教育行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理的2020年度總結(jié)

隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)教育也順應(yīng)時(shí)勢的與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，演化出了多種不同的在線教育場景。本文作者依據(jù)工作實(shí)踐中的所思所想，結(jié)合案例等分享了教育行業(yè)中常見的幾種運(yùn)營策略，并分別進(jìn)行了簡要的說明分析，與大家分享。

結(jié)合我國國情對k12階段學(xué)期的概念，將一年分為4部分就可確定校外機(jī)構(gòu)的4個(gè)學(xué)期，學(xué)生在公立校集中學(xué)習(xí)的學(xué)年下學(xué)期在校外機(jī)構(gòu)稱為春季班，上學(xué)期稱為秋季班。而公立校放假的寒暑假，對應(yīng)是暑假班和寒假班。

目前國內(nèi)的k12教育課外培訓(xùn)以補(bǔ)充課內(nèi)和提升為主，所以在課程時(shí)間安排、課程內(nèi)容的設(shè)置都與公立校有緊密的聯(lián)系。在春/秋季班只能都得在課余時(shí)間參加培訓(xùn)，所以3-6月和9-12月的課程基本在工作日的晚上和周末開展。而暑/寒假班是校內(nèi)放假階段，所以7-8月和1-2月則可以全天參與培訓(xùn)。

一、在不同的時(shí)期里，需要做什么?

教育行業(yè)的盈利模式是比較單一的，最終需要由家長完成對教學(xué)服務(wù)的付費(fèi)。換言之，在教育目標(biāo)上需要全力沖刺教學(xué)質(zhì)量，而在商業(yè)目標(biāo)上需要全力招取生源。

作為家長來說，對一家教育機(jī)構(gòu)從熟悉到信任需要不同緯度的牽引，這些牽引基本是教學(xué)實(shí)力、品牌價(jià)值、教學(xué)成果等多個(gè)緯度體現(xiàn)的，同樣在這個(gè)過程需要強(qiáng)化“自家孩子的成長”。

1. 教學(xué)生源從哪里來

對于非初創(chuàng)教育機(jī)構(gòu)來說，生源主要從三方面組成：續(xù)報(bào)、擴(kuò)科、拉新。

續(xù)報(bào)指的當(dāng)前在讀的用戶續(xù)費(fèi)學(xué)習(xí)，擴(kuò)科指的用戶從在讀一門科目增加在讀科目，拉新就不贅述了。

根據(jù)機(jī)構(gòu)的教學(xué)能力及效果提升與外化，續(xù)報(bào)在整個(gè)生源的占比各不相同，以行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)學(xué)而思培優(yōu)業(yè)務(wù)來說，續(xù)報(bào)可以到90%，剩下的生源才靠擴(kuò)科和拉新來完成。

當(dāng)然說到這，作為“非老板”的我們也有一句題外話，從崗位職業(yè)發(fā)展來看，我們也能看出來對于不同角色來說，崗位可發(fā)揮的空間也是不同的。續(xù)報(bào)和擴(kuò)科主要是教學(xué)環(huán)節(jié)中的強(qiáng)依賴，那么學(xué)科老師、教學(xué)老師就有比較大的空間;而生源不夠穩(wěn)定，或大規(guī)模增長期走在招生前方的投放、增長運(yùn)營等角色的崗位就會(huì)有較大空間。

回到正題，我們圍繞目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的策略分別聊一聊：

在續(xù)報(bào)中，依賴的日常教師的付出和孩子成果的外化，在臨門一腳時(shí)，則靠一些福利優(yōu)惠活動(dòng)牽引。例如某個(gè)時(shí)間段付款后可以參與抽獎(jiǎng)依次敦促家長完成繳費(fèi)。

擴(kuò)科，一般是以骨骼學(xué)科為依托，帶其他學(xué)科并給以聯(lián)報(bào)優(yōu)惠，例如數(shù)學(xué)900元/科，數(shù)學(xué)語文聯(lián)報(bào)500元/科。優(yōu)惠的學(xué)費(fèi)可以約等于拉新的成本，而這種聯(lián)報(bào)的用戶因?yàn)橛兄辽僖豢圃谧x，不論從精準(zhǔn)度還是意向度都是高于市面的用戶質(zhì)量的。

拉新，這種主要是吸引未付費(fèi)的用戶。

我們分為機(jī)構(gòu)能直接觸達(dá)的形式，例如線上公眾號、app的消息觸達(dá)拉新，線下廣告投放、傳單、教學(xué)點(diǎn)輻射等方式拉新。在教育類有個(gè)獨(dú)特的流量入口是拍照搜題，先通過學(xué)生不懂的問題為契機(jī)吸引，再做拉新轉(zhuǎn)化。其中作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)、學(xué)而思均有這個(gè)流程入口的布局。

還有間接觸達(dá)的形式，一般是基于在讀用戶或意向該用戶的二次傳播，常見的形式有老帶新、裂變拼團(tuán)、低價(jià)課等。

根據(jù)不同的形式底層邏輯無非是這幾類，隨著在線教育的興起，目前各家主流業(yè)務(wù)都在拉新上，打法多樣、高速響應(yīng)，這也是近幾年我們越來越多看到教育類品牌的滲透到日常生活中原因。

2. 如何布局全年的節(jié)奏

(1)時(shí)間安排

我們將運(yùn)營成熟的方法論“拉新-活躍-轉(zhuǎn)化”等主要環(huán)節(jié)對應(yīng)到教育場景下，結(jié)合學(xué)期特點(diǎn)，大體概括在新學(xué)期開始前2-3個(gè)月做長期班轉(zhuǎn)化付費(fèi)的動(dòng)作，在學(xué)期中做活躍增加用戶黏性。

在教育行業(yè)里的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化一般的大窗口期就會(huì)在4-5月和10-11月，原因主要是有2點(diǎn)：

需要提前根據(jù)招生量安排師資、教室等課程安排，當(dāng)然如果沒有達(dá)到招生量也會(huì)陸續(xù)推進(jìn)招生;

市場上總量生源基本是固定的，而學(xué)員對于課程的訴求也有飽和度，如果啟動(dòng)招生晚了，生源就會(huì)被競品收走了。

而是寒春、暑秋兩學(xué)期一起招，還是分開單個(gè)學(xué)期招生則根據(jù)產(chǎn)品特色業(yè)務(wù)要點(diǎn)等綜合決定。

(2)拉新

拉新的主流方式有以下幾個(gè)渠道：裂變、拼團(tuán)、短期班、老帶新、拍照搜圖、投放。

短期班是以「試聽課」為出發(fā)點(diǎn)，感受老師(教學(xué)風(fēng)格、實(shí)力等)、產(chǎn)品(課程質(zhì)量、使用實(shí)用工具等)、服務(wù)(答疑、資料等)等多個(gè)方面。基于主要的知識(shí)點(diǎn)包裝個(gè)短期班，也會(huì)根據(jù)時(shí)期匹配試點(diǎn)課的內(nèi)容，比如劍橋備考，給一個(gè)觸手去接觸到用戶。

老帶新是被特別重視的一個(gè)渠道，可能是因?yàn)榧议L群體一般會(huì)聚堆，同時(shí)教育類試錯(cuò)成本較高，不少家長更信任經(jīng)過他人試用并獲得認(rèn)可的產(chǎn)品，所以在質(zhì)量上也會(huì)更好一些。在邀請新用戶過程中普遍是設(shè)置分層，包括邀請的動(dòng)作發(fā)生、被邀請動(dòng)作的完成。

優(yōu)秀的核心家長領(lǐng)袖不僅能獲得周邊家長的認(rèn)可，還可以獲得較為豐厚的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

除了通過課程試聽、老帶新外，有一個(gè)天然的流程入口就是拍照搜題。常規(guī)下孩子搜索不會(huì)的題和偷摸的搜索作業(yè)的答案，以及家長無法輔導(dǎo)作業(yè)的正確與否，都會(huì)高頻用到搜題的功能。為不會(huì)的題可能很難找到正確的渠道解答，而公立校內(nèi)的老師又未必隨時(shí)支持解惑，這個(gè)顆粒度在教育場景下太細(xì)了，而這剛好是互聯(lián)網(wǎng)模式應(yīng)用在教育行業(yè)的一大特色產(chǎn)品。

目前作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等品牌均對拍照搜題做了布局。通過這個(gè)環(huán)節(jié)可以用自家圈起來的流量持續(xù)做轉(zhuǎn)化。

(3)活躍

除了在大時(shí)期上的把控，匹配合適的活動(dòng)，在非招生類增強(qiáng)黏性的動(dòng)作中，可以從以下緯度上去探索。

在用戶可感知的緯度，有直接與學(xué)科特點(diǎn)掛鉤的方向，會(huì)基于這個(gè)學(xué)科的特點(diǎn)以及重點(diǎn)的能力去做。例如小低數(shù)學(xué)的計(jì)算能力尤為重要，不僅業(yè)務(wù)上會(huì)有口算題，在能力上也需要有檢測方式，一場計(jì)算爭霸賽就滿足了家長檢測孩子掌握情況，而好的成績同樣適合外化出來。

在沒有明確學(xué)科傾向或通用性的方面，會(huì)從學(xué)習(xí)方法、課程效果等方面切入。從每年高考后學(xué)霸筆記的出售到課堂上老師引導(dǎo)孩子記下課堂關(guān)鍵點(diǎn)，曬筆記大賽這個(gè)方式無疑是對孩子學(xué)習(xí)習(xí)慣的直接反應(yīng)。

可以整體概括為，有學(xué)習(xí)成績的就外化學(xué)習(xí)成績，沒有學(xué)習(xí)成績或不拔尖就外化學(xué)習(xí)方法和自我對比的效果。

(4)轉(zhuǎn)化

在轉(zhuǎn)化到長期班的環(huán)節(jié)里，主要推力的角色一般是輔導(dǎo)老師、銷售團(tuán)隊(duì)。跟進(jìn)到人的顆粒度，結(jié)合優(yōu)惠策略、具體卡點(diǎn)解決、品牌勢能能方式綜合跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。

二、怎樣把握運(yùn)營策略中的關(guān)鍵點(diǎn)

1. 根據(jù)用戶標(biāo)簽精細(xì)化

到在線教育發(fā)展的今天，我們需要流量但又不能盲打。需要精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)策略，允許薅羊毛的用戶存在，也考慮獲客成本。數(shù)據(jù)化建設(shè)的過程中，要分在讀/未在讀(普遍針對長期班)，潛在客戶，純新用戶，更細(xì)粒度結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)置分層定義。

根據(jù)用戶標(biāo)簽及畫像，在項(xiàng)目ROI中才能盡可降低成本，提高效果。

2. 結(jié)合時(shí)期特性，考慮全路徑周期

用戶在不同時(shí)間點(diǎn)的需求不盡相同，最前端獲客維護(hù)來說一定要準(zhǔn)確get用戶需求。在活動(dòng)周期也是個(gè)細(xì)節(jié)，參與或轉(zhuǎn)化時(shí)間越長不見得用戶量就多，時(shí)間段不見得就少。

3. 與用戶的觸點(diǎn)清晰有效

以教育內(nèi)核來說，教學(xué)內(nèi)容+教師能力/背景+課程服務(wù)是三大要點(diǎn)，開班時(shí)要考慮，落地頁的文案也要考慮到。

明確用戶可獲得的收益與付出，減少中途流失。

4. 監(jiān)測效果數(shù)據(jù)，降低漏洞

周全的數(shù)據(jù)是會(huì)說話的，用戶是否圈到了，哪個(gè)渠道沒給上力;用戶從哪個(gè)環(huán)節(jié)流失了，是用戶的主動(dòng)離開還是功能不便的被動(dòng)離開，都可以通過數(shù)據(jù)拿到結(jié)果。而這些不止針對當(dāng)次活動(dòng)，更能為下次項(xiàng)目賦能。