雙十一教育產(chǎn)品成為爆品，在線教育即將“電商化”？

2020年雙十一，淘寶教育表示，網(wǎng)課成為了天貓雙十一的爆品之一。預(yù)售當(dāng)日，買網(wǎng)課的人比去年增加了649%，這在以前是從未料想到的局面。本文作者對此進行了三個方面的分析，表達了自己的觀點，希望對你有幫助。

2020年9月9日，淘寶教育發(fā)布“雙11招生計劃”，到現(xiàn)在整個雙十一成交額破 3723 億，實時成交額超過 1 億元的品牌超過 300 個。據(jù)淘寶教育方面介紹，網(wǎng)課成為了天貓雙十一的爆品之一。

天貓雙11預(yù)售的第一個小時，44%的人是在直播間買走了網(wǎng)課。預(yù)售首日，買網(wǎng)課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%。

因為今年的疫情環(huán)境，催化了用戶在線學(xué)習(xí)的習(xí)慣加速形成。整個在線教育的市場進度，也加快了一大步。

年初的3月份，阿里正式宣布成立“淘寶教育事業(yè)部”，由原淘寶大學(xué)負責(zé)人和主要骨干組成，團隊人數(shù)超過200人。黃磊(淘寶大學(xué)負責(zé)人)曾表示：“淘寶做的不是在線教育，而是教育在線化，平臺級服務(wù)就是要讓招生、學(xué)習(xí)都變得更簡單，讓教育機構(gòu)專注于課程本身。”淘寶重拾教育的背后，表面上看：淘寶確實利用自己的流量幫助“在線教育”去做好生態(tài)化的基礎(chǔ)。

但淘寶教育對于淘寶自身的意義，遠不局限于一次簡單生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)。而是淘寶需要教育，知識這個高黏度的“產(chǎn)品”：去協(xié)同好阿里系列產(chǎn)品的生態(tài)，幫助阿里平臺提升用戶日活和黏度。

一、淘寶需要什么“教育”

流量市場的紅利期早已過去，現(xiàn)階段市場中各大平臺為穩(wěn)固用戶池，平臺和平臺之間的“流量壁壘”越來越高;從別的平臺引流的獲客方式，幾乎斷裂。

順著私域流量這個趨勢，很多平臺都在調(diào)改自己的生態(tài)。“淘寶教育”也是阿里的淘寶生態(tài)，做出調(diào)整的一部分：

• 2012年，淘寶教育類產(chǎn)品銷售額3.3億元，教材占比1/3，課程銷售占比2/3。
• 2013年，阿里推出淘寶同學(xué)(后改名淘寶教育)，教育類產(chǎn)品銷售額達到10億元，增長300%，對應(yīng)當(dāng)時1.5萬億GMV，占比6?(教育類同比增長1倍，高于阿里總增速)。
• 2014年，淘寶教育平臺付費用戶過1000萬。
• 2016年，淘寶教育4年數(shù)據(jù)：學(xué)習(xí)人數(shù)達1700萬，銷售額幾十億體量。
• 2018年，淘寶教育在線平臺全年學(xué)習(xí)人數(shù)達到1300萬，學(xué)習(xí)人次達到6000萬。
• 2020年，因為疫情，1月-5月期間，5000家教育機構(gòu)入駐淘寶。

回顧早期電商獲客成本，淘寶獲得一個新增用戶需要花166塊錢，京東是142塊錢，拼多多只需10塊錢。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢。對外獲客成本的直接上升至3倍之多。(數(shù)據(jù)來源：吳曉波)

各平臺的市場推廣運作方式，開始從對外引流方向遷移到對內(nèi)部流量精細化運作;以此來面對流量增長困境的情況。而“淘寶教育”的投入，可以理解為：阿里生態(tài)，為了更好的優(yōu)化自己平臺內(nèi)部的私域流量，做出調(diào)整的一部分，來補全整個阿里系的生態(tài)。

目前，阿里官方數(shù)據(jù)表示：教育類商品基于個性化推薦帶來的流量已超4成。1月-5月期間，5000家教育機構(gòu)入駐淘寶。平臺上9月第一周教育相關(guān)商品的熱度，相比暑期高峰仍保持10%以上的周環(huán)比增長。

1. 淘寶不需要教育作為變現(xiàn)手段

按照淘寶現(xiàn)在的用戶體量，幾乎不需要依靠新增教育板塊，來為淘寶這個超級流量APP做商業(yè)變現(xiàn)。

但是淘寶需要淘寶教育，需要這樣一個版塊幫助淘寶來提高用戶的日活躍，也需要用戶的留存帶新。

淘寶需要的教育是：教育知識產(chǎn)品：一種沉浸式、持續(xù)性的產(chǎn)品。

第一，去豐富淘寶平臺的商品品類，為淘寶增加了一個跨品類的SKU。

第二，能更好地增強手淘用戶(消費者)在淘寶這個平臺上的黏性。

教育類產(chǎn)品用戶的使用粘度非常強，是因為教育這件事本身，就很具備依賴性。教育過程需要老師監(jiān)督、需要同伴陪同學(xué)習(xí)、需要即時性的反饋。每一門課程從學(xué)習(xí)到徹底的知識掌握，需要消耗大量的時間學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)。

并且知識類產(chǎn)品是一種非?？缙奉?、橫向性非常強的垂直類目，它跟別的類目并不是決然分割。

它能更好地將淘寶和天貓實體品類打通，在阿里系多個場景下協(xié)同：在淘寶消費課程產(chǎn)品的用戶，有機會帶動增加用戶在阿里系(淘寶、支付寶、釘釘?shù)葓鼍?的使用時長、提高活躍度;再通過算法推薦給聽課用戶，更容易在淘寶平臺觸發(fā)交易機會。這些變化，是可以直接推動阿里系的各場景下的交易增長。

教育版塊同樣也有助于淘寶的品牌常青化。我們看天貓雙11預(yù)售首小時數(shù)據(jù)，教育類目鎖定成交額同比增加1506%，其中直播帶來的銷售占比達到44%，寒假班、少兒英語、會計課、考研等以學(xué)生為群體的課程熱賣。

基本上教育類服務(wù)的人群都是：青少年到大學(xué)生群體，這類群體是未來的消費主力。通過教育產(chǎn)品的方式，提早讓淘寶和他們的生活緊密聯(lián)系，這對于淘寶用戶黏度培養(yǎng)是一種很好的方式。

二、在線教育的用戶們

盡管淘寶，現(xiàn)在加大了對于教育版塊的資源投入，但是現(xiàn)在的淘寶教育，不是用戶需要的在線教育。

對于受教育的用戶而言，需要的教育場景，淘寶教育在產(chǎn)品形態(tài)上，不是在線教育的最優(yōu)解。

依靠僅僅支持圖文直播的產(chǎn)品形態(tài)，是不足以支撐起來整個學(xué)習(xí)受教育的場景。

在線教育本身是受到“傳統(tǒng)學(xué)習(xí)”的習(xí)慣限制，這和教育本身的“學(xué)習(xí)過程”是強相關(guān)的。學(xué)習(xí)是一件需要即使性感知反饋的事情，同時學(xué)習(xí)過程需要很強的注意力和環(huán)境氛圍陪襯。

而淘寶目前的產(chǎn)品形態(tài)對比市面類似“短書”“小鵝通”教育SaaS產(chǎn)品，后者可能更加適合教育場景。后者的產(chǎn)品形態(tài)可以兼顧到整個學(xué)員的生命周期：直播、課程、社群、專欄、訓(xùn)練營等內(nèi)容和服務(wù)形態(tài)更加的完善，深入到更加的垂直領(lǐng)域的場景。

用戶在參與學(xué)習(xí)的過程中，需要了解到自己真的到底學(xué)到了多少?學(xué)習(xí)進度和結(jié)果的反饋，需要通過考試測試來幫助進行知識點的查漏補缺，淘寶教育目前是以視頻課為主，這種產(chǎn)品形態(tài)，沒有辦法給予學(xué)生更為有效的學(xué)習(xí)結(jié)果反饋;沒法對用戶的學(xué)習(xí)效果負責(zé)的。

平臺化即是一個優(yōu)勢，卻也是教育版塊的壁壘。

缺少社交屬性，正是以平臺化為主的淘寶，在面對教育產(chǎn)品時候要面對的一個頭疼問題，所以現(xiàn)在大部分的教育頭部機構(gòu)，還是選擇讓學(xué)員進入微信生態(tài)溝通交流。

同樣的問題也出現(xiàn)在流量新秀平臺——抖音身上：

2019年6月，抖音平臺青少年教育類內(nèi)容短視頻數(shù)量超過547萬，累計點贊量近149億，累計轉(zhuǎn)發(fā)分享量超過8.5億，累計播放量超過4752億，青少年短視頻教育內(nèi)容，已成為抖音內(nèi)容生態(tài)重要組成部分。

2020年截至7月，平均每天有1.8億人通過抖音企業(yè)號學(xué)習(xí)新知、提升自我。用戶年輕化，有效覆蓋教育細分市場。在抖音，教育需求主力的80后、90后、00后(成年群體)占比超過80%;其中00后占10%，90后占39%，80后占38%。

我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)看到，抖音這種短視頻作為內(nèi)容載體平臺，理論上是要比淘寶更加適合做教育的，但是今天我們依舊沒有看到在抖音生態(tài)內(nèi)部直接做教育的。很多頭部的在線教育公司選擇在抖音投放廣告，但是課程的服務(wù)卻選擇了微信生態(tài)。因為教育的過程，需要社交屬性參與。

教育產(chǎn)品用戶的高黏度，往往是建立在對于和老師之間情感互動聯(lián)系基礎(chǔ)上。在線教育相對于傳統(tǒng)教育，因為缺失互動感，原本就很難建立情感流入。

依靠僅僅支持圖文直播的產(chǎn)品形態(tài)，只有“教”的場景，缺失了后續(xù)“學(xué)”的場景：缺少老師點評、查漏補缺的批閱、隨堂測驗等服務(wù)功能。

這種服務(wù)類的功能都是建立于社交基礎(chǔ)之上的，雖然在線教育的老師上課的時候，會積極的調(diào)動學(xué)生的情緒。但是畢竟學(xué)習(xí)者是面對屏幕，再加上如果沒有學(xué)習(xí)結(jié)果的收獲，和感知上的即時反饋，學(xué)生用戶非常容易走神。影響教育的另一個重要的點就是：學(xué)習(xí)氛圍。

學(xué)習(xí)是一件需要堅持和自律的事情，而人都會有點從眾心理，有同伴一起學(xué)習(xí)，會更加容易。所以能給到用戶這樣的學(xué)習(xí)氛圍的，現(xiàn)階段市面上的社交生態(tài)中，微信依舊是相對而言更加合適的。

因為微信不單純是一個通信工具，基本上是每一個真實用戶的社交縮影。從親朋好友到公司業(yè)務(wù)人脈。目前只有微信群能帶給在線教育的用戶，更加多的這種強社交屬性和氛圍。

三、教培機構(gòu)的“電商化”

盡管淘寶教育不是很適合中小機構(gòu)直接開展教育服務(wù)，根據(jù)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析，在線教育行業(yè)目前處于燒錢營銷模式階段，預(yù)算充足的情況下，我們需要盡可能的更大范圍覆蓋營銷觸點。

教培機構(gòu)入駐淘寶教育，其實是一個不錯的選擇：基于淘寶的數(shù)據(jù)算法，來幫助教培機構(gòu)鏈接上更加精準(zhǔn)的用戶，教培機構(gòu)需要找到更精準(zhǔn)的用戶，降低營銷成本。

利用淘寶的大流量，引流到機構(gòu)的私域流量中，降低對外的獲客成本?，F(xiàn)在的淘寶教育內(nèi)大量的機構(gòu)也沒有做的很細致，教培機構(gòu)只要做一部分運營，其實就可以拿到對應(yīng)的效果收益。

淘寶教育負責(zé)人“黃磊”談流量入口還是以搜索為主

例如目前淘寶上面有很多的免費課和低價課，也有直播系列，但是這些課程基本上都是圖文直播，也就是說，很多的免費課程其實就是錄播課。

現(xiàn)在很多的教培機構(gòu)都會利用試聽課的模式，來幫助正價課去引流，這些試聽課的內(nèi)容，完全可以直接在淘寶教育內(nèi)復(fù)用這種模式：通過免費課吸引添加微信，引導(dǎo)購買正價課。

同時，因為淘寶教育是在淘寶電商平臺上，在商品的搜索關(guān)鍵詞方向，我們教培機構(gòu)也是有機會來做策劃的。本質(zhì)上，是利用了搜索引擎的信息優(yōu)化。

即用戶在打開淘寶APP進入首頁后，搜索框內(nèi)根據(jù)用戶的輸入，自動會推給用戶的產(chǎn)品推薦。我們教培機構(gòu)，如果想要通過淘寶平臺來實現(xiàn)引流的話，就需要熟悉用戶的行為數(shù)據(jù)和提煉自己的課程關(guān)鍵詞，生成相關(guān)課程的搜索偏好的詞庫。這樣做可以直接通過部分關(guān)鍵詞搜索，來精準(zhǔn)化的獲客。

總得來說，淘寶教育作為在線教育行業(yè)的一個外部構(gòu)成，是一個不錯的平臺，可以考慮投入部分精力去做維護。但是它目前還并不是非常合格的教育產(chǎn)品形態(tài)。

一個合格的在線教育要面對三個核心因素：優(yōu)質(zhì)師資、適配內(nèi)容和交付場景。這些都是目前淘寶教育還需要面對的問題。